RESUMO Esta pesquisa investiga a cultura de consumo de cerveja artesanal e os subprocessos de engajamento do consumidor identificados. Buscando identificar as categorias que suportam a existência de um efetivo engajamento, esta pesquisa gera discussão em relação à cognição, à emoção e ao comportamento dos consumidores. Por meio de uma pesquisa qualitativa, foram realizadas 32 entrevistas e 75 horas de observação direta participante. Os dados foram analisados de acordo com as dimensões selecionadas. Desse modo, foram observados como subprocessos de engajamento: (1) na dimensão cognitiva (aprendizado, advocacia e domínio do ritual); (2) na dimensão emocional (conexão, identificação e valores) e (3) na dimensão comportamental (lealdade, interação e co-criação). Uma vez cientes de tais processos é possível que gestores desenvolvam estratégias mais eficientes tanto de engajamento quanto de fortalecimento da comunidade de marca.
This research investigates the consumer culture of craft beer and the sub-processes of consumer engagement. Seeking to identify the categories that support the existence of effective engagement, this research generates discussion in relation to cognition, emotion and behavior of consumers. Through a qualitative research, 32 interviews and 75 hours of direct participant observation were carried out. Data were analyzed according to the selected dimensions. Thus, they were observed as sub-processes of engagement: (1) in the cognitive dimension (learning, advocacy and mastery of the ritual); (2) in the emotional dimension (connection, identification and values) and (3) in the behavioral dimension (loyalty, interaction and co-creation). Once aware of these processes, managers can develop more efficient strategies for both engagement and strengthening the brand community.
Esta investigación investiga la cultura del consumo de cerveza artesanal y los subprocesos identificados de participación del consumidor. Buscando identificar las categorías que sustentan la existencia de un compromiso efectivo, esta investigación genera discusión en relación a la cognición, la emoción y el comportamiento del consumidor. Por medio de una investigación cualitativa, se realizaron 32 entrevistas y 75 horas de observación directa participante. Los datos se analizaron según las dimensiones seleccionadas. Así, se observaron como subprocesos de participación los siguientes: (1) en la dimensión cognitiva (aprendizaje, defensa y dominio ritual); (2) en la dimensión emocional (conexión, identificación y valores) y (3) en la dimensión conductual (lealtad, interacción y cocreación). Una vez que conocen estos procesos, los gerentes pueden desarrollar estrategias más eficientes tanto para el compromiso como para el fortalecimiento de la comunidad de la marca.